「食料品店に寄って、ちょっと買い物をしたいだけ。」 1 時間ほど前に電話でそう言ったのに、今あなたは、買い物カートを前にして、レジの列に並び、塩と酢のポテトチップスで空腹感を和らげている。
「スーパーで買うものの3分の2は、買うつもりがなかったものだ」と消費者専門家で著書『スーパーマーケットで買うものの3分の2は、買うつもりがなかったものだ」とパコ・アンダーヒル氏は言う。なぜ私たちは買うのか：ショッピングの科学スーパーマーケットは、こうした行動に頼るだけでなく、それを奨励しています。入り口近くの農産物陳列から奥の乳製品売り場、レジのキャンディーに至るまで、食料品店のレイアウトのあらゆる側面が、買い物の偶然の発見を刺激するように設計されています。
店舗の立地が支出にどう影響するかを説明するために、私たちはマーチャンダイジングの専門家チームに協力を依頼し、典型的なスーパーマーケットの地図を作成し、ポテトチップスを1枚も買わずに必要なものや欲しいものだけを確実に手に入れられるようにするための落とし穴を特定してもらいました。
フラワーズ
位置：入り口すぐ
彼らがここにいる理由:「花は店舗のイメージを高めることができます」と、WSL 戦略的小売「消費者は、見た目がきれいで、いい香りがして、『新鮮』というイメージを抱くものに出会うのです。」
ショッピングのヒント:スーパーマーケットの花は、値段ではなく利便性のために買いましょう。価格は安いかもしれませんが、地元の花屋の花ほど新鮮であることはほとんどありません。
生産する
位置：花を過ぎてすぐ
なぜここにあるのか:魅力的な感覚体験を生み出すためです。「店舗は買い物客に農産物が新鮮であることを伝える必要があります。そうしないと、人々は何も買わなくなります」とリーブマン氏は言います。
ショッピングのヒント:奥まで手を伸ばして、新鮮な商品を探しましょう。「賢い小売業者は常に最も古い商品より早く取り除く必要があるため、前や上に置きます」とマイケル・テスラーRetail Concepts の創設者。農産物を購入する平日は配達がほとんどです。「配達のほとんどは月曜日から金曜日までです」とアンダーヒル氏は付け加えます。
ベーカリー
位置：入り口の向こうの角に
なぜここにあるのか:「パン屋に行くと唾液腺が活発になります」とアンダーヒル氏は言う。これにより空腹感を覚え、「買い物のときに空腹であればあるほど、より多くの食べ物を買うことになります」
ショッピングのヒント: 食後にショッピング、または最初に軽食をとってください。
持ち帰り用商品（牛乳、ボトル入り飲料水、スナック）
位置：入り口付近
彼らがここにいる理由:「コンビニエンスストアに奪われた売上を取り戻すため、スーパーマーケットは店頭にテイクアウト商品用の売り場を設け始めた」とテスラー氏は言う。
ショッピングのヒント:必要なのが 1 クォート分の牛乳だけなら、ここで買って、店の奥にある乳製品売り場に向かう途中で潜む誘惑を避けてください。
銀行
位置：入り口近く
なぜここにあるのか:「買い物客の手にもっとお金が渡り、それを使ってもらうためです」とテスラー氏は言う。
ショッピングのヒント:買い物をする前に予算を決め、計算するために電卓を持っていくことを提案する。ビル・ショーバー、Path to Purchase Institute の元編集ディレクター。
エンドキャップディスプレイ
位置：通路の端
彼らがここにいる理由:製品メーカーは、新製品や人気製品を宣伝するために、通路の端に目立つ「エンドキャップ」を設置する費用を支払います。
ショッピングのヒント:陳列されているからといって、必ずしも割引があるわけではありません。「多くの場合、エンドキャップの商品は単に新製品や季節限定品です」とショーバー氏は言います。「セール品であれば、目立つように表示されます。また、エンドキャップに繰り返しパターンがないか確認してください。大手ブランドは、しばしばこのように競争しています。ある週にエンドキャップの陳列でコカコーラがセールになっていたら、次の週にはペプシがセールになっているでしょう。」好きなブランドが見当たらない場合は、そのブランドが出てくるまで待ってください。
「リテール・テインメント」（調理実演、展示、無料サンプル）
位置：外壁の1つに並ぶ浮遊ディスプレイ
彼らがここにいる理由:サンプリング ステーションでは、ゆっくりと時間をかけて試すと同時に、新しい製品に触れることができます。
ショッピングのヒント:空腹による不要な買い物を避けるために、空腹でスーパーマーケットに着いたら、すぐに無料サンプルを探しに行きましょう。
デリ＆コーヒーバー
位置：正面の角の1つに
彼らがここにいる理由:昼食を食べたいなら、急いで買い物に行くだろう。しかし店内で昼食がとれるなら、「そこに留まってゆっくりするだろう」とリーブマン氏は言う。
ショッピングのヒント:店内のデリの食品の品質は通常良好で、顧客が食べた後に購入するよう促す新鮮な製品を使用する傾向があります。
薬局
位置：出口近くの周囲
なぜここにあるのか:「処方箋を受け取る場合は、待って、さらに時間をかけて、バスケットに別の品物を入れる必要があります」とリーブマン氏は言う。
ショッピングのヒント:処方箋の受け渡し食料品の買い物を始める前に無駄な待ち時間を最小限に抑えるためです。ドラッグストアよりもスーパーマーケットの方が健康・美容製品を安く購入できるかもしれません。これらの製品には大きな利益率があり、スーパーマーケットは薬局の定期的な取引を増やすために利益率を削減することもあります。
雑貨、調理材料、缶詰
位置：中央通路
彼らがここにいる理由:消費者をスーパーマーケットの奥深くまで引き込み、その途中で必需品以外の商品に触れさせること。
ショッピングのヒント:リストを作成して集中力を保ちましょう。
乳製品、卵、肉、その他の主食
位置：店の奥の壁に沿って
彼らがここにいる理由:「店舗では通常、こうした商品を店内の一番奥に置いて、顧客が『ちょっとした買い物』で最大限の量の商品に触れられるようにし、衝動的に他のものも買ってもらうようにしている」とテスラー氏は言う。
ショッピングのヒント:生鮮食品と同様に、卵や牛乳はケースの奥から取り出します。古い商品は前に押しやられる傾向があります。
衝動買い（お菓子、雑誌など）
位置：レジと出口のそば
彼らがここにいる理由:待ち時間を購入時間に変える。これが店舗で最も収益性の高い部分だとアンダーヒル氏は言う。
ショッピングのヒント:「エクスプレス」は必ずしも速いという意味ではない。調査によると、「エクスプレス」レーンでの待ち時間は、通常のレジ待ち時間とほぼ同じだと、Craig Childress COOは言う。エンバイロセル平均3分11秒です。したがって、急行であろうとなかろうと、最も短い列に並ぶようにしましょう。そうすれば、必要のないものを衝動買いしてしまうこともなくなるでしょう。
棚レイアウト
店の棚に商品が並べられるのは、行き当たりばったりではありません。ここでは、何が売れているのか、何が売れていないのか、そして何が「的」なのかを専門家が解説します。
いちばん上の棚
そこに何があるか:小規模ブランド、地域ブランド、グルメブランド
なぜ：リーブマン氏は、ここで販売される商品は棚のレイアウトに「色調と質感」を与え、スーパーマーケットが競合他社より目立つよう手助けしていると語る。こうした小規模ブランドには、通常、より有利な配置に資金を投じる余裕はない。
ショッピングのヒント:一番上の棚にある特産品は、通常、スーパーマーケットの本部ではなく、地元の店長が選びます。この棚に特定の商品を置きたい場合は、店長に相談してください。
「ブルズアイゾーン」（上から2番目と3番目の棚）
そこに何があるか:ベストセラーやその他の主要ブランド
なぜ：「最も売れているブランドは、常に「ブルズアイゾーン」と呼ばれる、目の前にあり、視界の真ん中にあります。これは最適な配置であり、メーカーはそのため費用を支払わなければなりません」とチルドレス氏は言います。テスラー氏はさらにこう付け加えます。「スーパーマーケットにとって、最も効果的な場所に最も安い商品を陳列してもメリットはありません。そのため、ここではより高価な商品や最も高い値上げの商品が見られる傾向があります。」主力ブランドの横に陳列されることで利益を得ようとする二次ブランドも、ブルズアイゾーンへの配置に費用を支払っています。
ショッピングのヒント:チルドレス氏は、「的の下を見れば、もっと安い類似品が見つかる」と語る。
キッズアイレベルシェルフ
そこに何があるか:子どもに人気の商品
なぜ：「子どもたちは製品に反応し、手を伸ばすことができます」とテスラー氏は言う。
ショッピングのヒント:可能であれば、子供は家に残しておきましょう。そうしないと、「出費が増えるのは必至です」とリーブマン氏は言います。業界の調査によると、出費は 10 ～ 40 パーセント増えるそうです。「子供が一緒なら、風船、ロリポップ、ジュース、果物、子供用ショッピング カートなど、最初に何かを与えてあげましょう。そうすれば、子供は楽しくて落ち着きますし、買い物かごに物を入れてしまうことも防げます。」
下の棚
そこに何があるか: 店舗およびプライベートブランド; 特大サイズおよびバルク品
なぜ：「ストアブランドは4番目と5番目の棚に置かれます。なぜなら、ストアブランドを買う人は必ずそれを探すからです」とチルドレス氏は言う。「スーパーマーケットはサムズやコストコのような倉庫型店舗と競争するためにバルク品を扱っています」とリーブマン氏は説明する。バルク品は一番下の棚以外には置きにくいのだ。
ショッピングのヒント:「ストアブランドは、通常、品質の点で市場リーダーに近いのに、コストが低い」とリーブマン氏は言う。アンダーヒル氏はさらに、「ブランド製品を製造するメーカーが、自社ブランドも製造していることが多い。実質的には、同じ製品だがパッケージが違うだけかもしれない」と付け加えた。まとめ買いをするときは、やり過ぎないように。「アメリカ人は、保存しておこうと思って必要以上に買うことが多い」とアンダーヒル氏は言う。「トイレットペーパーが 64 ロールあるとしたら、それは本当にお買い得というわけではなく、ポケットから出ていくお金で、代わりに銀行で利息を稼げるはずのお金だ。そして、たくさん持っているほど、使う量も増える傾向がある」。
